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四川观察总编辑岳学渊详解新媒体“破圈”方略

发布日期:2021/9/13 3:01:05 浏览:71

来源时间为:2021-09-11

抖音粉丝超4800万,快手用户970万,微博粉丝500万,App用户970万——四川广播电视台编委、“四川观察”总编辑岳学渊告诉《综艺报》,“四川观察”媒体矩阵目前的粉丝数已经超过8000万。

四川广播电视台进军新媒体在4年之前,早在2017年,“四川观察”便在各个互联网渠道设立账号发布内容。但直到2020年,“四川观察”才进入涨粉的快车道。粉丝数从0累积到8000多万,在岳学渊看来,量变引起质变的关键是找到了互联网时代新媒体运营的模式。

订阅用户从0到8000万

“四川观察”的走红要从2019年说起。

2019年3月,“四川观察”在抖音发布了第一条视频。最开始,这个号更新得并不频繁,也没什么规律可言,拍过情景短剧,也模仿过当时其他一些爆款账号的内容风格,但效果并不明显,点赞数仅在数百个左右。

2019年8月,四川遭受暴雨灾害,武警官兵投入抢险救灾的一线。当时,“四川观察”发布了一条武警跑步驰援灾区,群众自发送粮的视频,点赞数达到了65万。经过几个月的尝试,“四川观察”将主赛道放到了泛资讯上。

进入2020年,“四川观察”的更新频率明显加快,平均每天发布的视频达到20条左右,内容大多与当时的疫情热点相关。短视频风格也趋于统一:视频上方和底部打上明显的字幕,中间播放画面。2020年4月份,“四川观察”抖音用户突破800万。

疫情稳定之后,“四川观察”的内容从本地新闻扩散到了方方面面:包括国际时事、民生纠纷、娱乐八卦、动物世界、奇闻异事。它的更新频率、更新速度及内容覆盖面之广,让很多网友注意到了这个抖音号,“四川观察”也被网友戏称是“四处观察”。“四川观察四处观察”梗的出圈是“四川观察”订阅用户激增的一个分水岭。

这个梗走红后,只要“四川观察”在一段时间里没有动静,网友就会在评论区刷屏——“你已经xx分钟没有更新了。”“四川观察”的新闻报道方式,引起了全网讨论。其生产的很多内容被跨平台搬运,很多网友和媒体纷纷转发成为“自来水”。

出圈之后,“四川观察”粉丝暴增,最热闹时几乎每天以100万的速度增长。2020年年底,“四川观察”的抖音粉丝数超过了4000万。抖音账号的出圈,也带动了其他平台账号粉丝的增长,截至记者发稿日,所有账号粉丝数已超过8000万。在岳学渊和他的团队看来,“四川观察”的走红并非偶然:一是团队抓住了自身的核心优势——出身传统媒体,新闻制作基础雄厚;二是找到了适合新媒体传播的模型。

“泛资讯短视频到底怎么做?大家都在摸索。通过在短视频平台的尝试,我们积累了一些经验。但抖音的模式并不能完全照搬到微博、B站等其他平台。不同的平台,受众不同,用户习惯也不同,因此在运营上要更加精准。”

岳学渊进一步了“四川观察”目前探索出的新媒体运营模型:首先是遵循新闻规律,一个好的泛资讯短视频产品也需要包含新闻的所有要素;其次,产品在不同渠道投放需要不同的投放策略,微博适合做什么话题,是做投票还是长图文?快手的用户喜好又是怎样的?不同的渠道内容需要有不同的侧重。与此同时,粉丝运营也很关键,需要专人负责,选择粉丝评论的哪些点进行回复?如何回复?背后都值得推敲。

在信息爆炸时代,这一整套新媒体流程背后,需要强大的编审团队和清晰的编审流程进行支撑。团队反应速度一定要快,一定要能够精准捕捉网络热点。对于丁真事件的报道,就体现出了“四川观察”的热点灵敏度。

2020年11月,丁真短视频爆火的当天,“四川观察”团队深夜11点还在开会。“我们当时就觉得他会成为一个现象级的人物,因此第一时间找到了当地政府和负责媒体联络的人。”岳学渊介绍,一开始,“四川观察”的约稿、采访都是通过当地的新闻媒体,但丁真走红,网络上关于他的各种言论也开始出现,甚至包括一些负面言论。“作为一个新闻事件,抵达现场才有说服力,因此我们迅速派团队到达当地。丁真系列报道是按照我们对这个新闻事件的判断和走向来进行的布局。”

对于丁真事件,“四川观察”的报道形式多样,包括短视频、直播。四川广播电视台还邀请丁真参与了当年的跨年晚会。丁真走红半年多以后,“四川观察”制作了一个16分钟时长的中视频进行复盘。“一个素人可以通过一则短视频便引爆全网,这是时代发展带来的传播生态的变化。对于我们媒体来说,不管是以前做电视新闻,还是今天做短视频内容,关键都是要找到这个时代发展的脉搏。”岳学渊说道。

与用户共创

面对网友催更,“四川观察”的回复是:“这届观众太难带了,真当观观是生产队的驴吗?”“四川观察”走红之后,央视新闻抖音号专门制作了一期内容,分析背后的原因。“四川观察”也迅速跟进,将央视的点评内容剪辑成一条名为“四川观察观察央视新闻观察四川观察”的搞笑短片,再次引发了网友造梗的热情。

“四川观察”的成功离不开与网友的互动,但在新媒体时代的粉丝运营绝不仅仅是用几句俏皮话回复网友,背后有更深层次的传播学逻辑与心理。简而言之是找到与网友共情的点,与用户共创内容。

案例之一是去年“四川观察”对一位在网约车上哭泣女孩的报道。当天是女孩的生日,但临时接到电话需要返回公司加班,女孩在网约车上忍不住崩溃大哭,这一幕被车上的行车记录仪记录下来。拿到这个新闻后,“四川观察”马上进行了推送,很多网友在评论中送上了对这个女孩的生日祝福。“四川观察”的一位主持人也迅速制作了一条vlog。该主持人也是外地人,她非常理解女孩的感受。不论是女孩在车上崩溃大哭的视频,还是主持人制作的vlog,都击中了网友心底最柔软的地方。

另外一个例子发生在“四川观察”短视频平台的直播间。每天,“四川观察”都会直播成都市环球中心外的马路实时景象,只有背景音乐,没有主播出镜解说,每天24小时更新。最高峰时,直播间的观看人数达到了千万人次。直播间的评论区也成为很多网友的一个“树洞”,人们在评论区里表白、吐槽、许愿、聊天。

不论是生日女孩受到的鼓励,还是直播间内的守护,这背后都折射出在网络这个公共空间内,网线背后的陌生人也可以相互陪伴、相互慰藉。岳学渊在一次公开演讲中透露,有时候“四川观察”甚至可以一天内就收到几万条投稿,“当然这些并非都是新闻,甚至有粉丝在后台写日记,这也说明我们与用户是有感情连接的。‘四川观察’可能是一群人集合成为一个人格,通过用户互动产生了‘我们’。”

本地化和垂直化是未来破局方向

用户数量达到一定规模后,如何维持用户黏性?“四川观察”媒体矩阵的商业化模式如何探索?用户数量达到现今规模,只是“四川观察”新媒体征途的一个开始。

“四川观察”团队一共有100人左右。四川广播电视台成立了一个600多人的全媒体新闻中心,将网站、电台、资讯频道、卫视新闻、乡村新闻、文旅新闻等所有新闻端口都内置其中,台里所有的新闻部门都会为“四川观察”供稿。

如果以内容形态划分,“四川观察”主要包含如下几个方面:

一是短视频制作,包括信息流内容和IP制作。作为一家新闻媒体,“四川观察”必须保证每天的信息供给到达一定体量。与此同时,基于自身品牌,“四川观察”也会制作部分IP化短视频内容,如在腾讯新闻端的“麻辣人间”。

二是直播。直播有两种模式:第一孵化达人,做直播的主播首先得是某方面达人,才能对用户产生更实际的引导力;第二是突发直播,这是新闻媒体的看家本领。所有四川的突发新闻,“四川观察”团队都会争取第一时间到达现场,打开摄影机,将自身的信号传输出去。

2020年,四川广播电视台还成立了一个MCN跨项目事业部。“四川观察”负责内容和部分运营,台里的另外一家公司——金熊猫新媒体有限公司负责主要的商业化运营。MCN业务商业化路径清晰后,一些垂类账号货币化方式就打开了空间。

除了以上业务,四川观察App的运营是“四川观察”团队的一大工作重点。即便各大互联网巨头掌握了众多流量入口,岳学渊认为传统媒体发力互联网渠道的机会依旧存在,这个机会便在于本地化。在全国性的平台,一些地方性的信息,包括一些政策方针的发布很容易被淹没,但本地用户对于这些信息、服务的需求是刚性的。

“四川省县级融媒体中心从业人员专业能力培训班”走进四川观察,开展现场教学。

据介绍,四川观察App发展将会越来越趋向本地化生活化。本地化的客户端很适合当地政企客户进行互动。此外,本地的医疗、教育很多方面跟市民的生活息息相关。一些全国性的平台虽然可以做分频道,但落地执行仍然困难。这些都是地方媒体做客户端的方向之一。

与此同时,客户端的运营也极大锻炼了团队的能力,包括制作能力、运营能力及对内容的判断能力。“你需要用户——大量的用户来训练你对互联网的整体感知,客户端其实不光是一个内容渠道、一个发布内容的方式,你的技术能力、运营能力都可以在上面得以体现。”岳学渊说道。

正如央视新闻的主持人饼叔对“四川观察”走红做的分析:“四川观察”颠覆了观众对本地融媒体的传统认知,质量、速度、网感都在线,不管再怎么破圈,传统媒体人看家本领不能丢,内容真实、消息迅速、稿源渠道丰富。“四川观察”的走红在意料之外,亦在情理之中,希望有越来越多类似的账号能够破圈,真正在新媒体平台发挥主流媒体的引导作用。

对话四川广播电视台编委、“四川观察”总编辑岳学渊:

希望能在媒体矩阵之外,形成一个达人矩阵

采访/陈丹

《综艺报》:“四川观察”目前8000多万粉丝是如何一步步累积的?发展过程中是哪些关键节点和决策起到了作用?

岳学渊:首先是台里的支持。2017年我们刚开始做新媒体时,短视频和直播还没那么火,当时也有一些反对声音。但台里制定的新媒体策略一直坚定推进,最终我们抓住了这个风口。

第二是工作室制度的推进。2018年我们成立了若干工作室,工作室拥有更大的自主权进行创新,包括当前成立的MCN团队也有工作室的雏形在其中。

第三是MCN跨项目事业部的成立。台里为我们想了很多办法,包括推动不同部门的业务衔接。这个事业部的成立为日后MCN的业务发展打下了基础。

《综艺报》:信息爆炸时代,用户的热情和关注度集聚得快,消散得也快。在获得巨量的粉丝和流量之后,如何维持用户关注度和黏性也是摆在很多媒体面前的难题,“四川观察”有哪些成功的经验?

岳学渊:对于很多达人、网红来说,他们的热度确实容易消散。但泛资讯内容不同,世界上每时每刻都会发生很多事件,每天的信息都不一样,这就对团队的新闻业务能力提出了更高要求。在矩阵化、结构化的媒体运营上,我们需要把内容的及时性、深度、宽度都做出来,并争取产生更多独家内容。

未来,我们也希望能够形成一个达人矩阵。广电系统的主持人、品牌栏目,其实也相当于网络上的达人。达人号的运营和垂类号的运营将会是我们发力的重点。

《综艺报》:未来,“四川观察”的发展规划是怎样的?有哪些短期和长远发展目标?

岳学渊:我们的短期目标是在今年做出一两个达人的模式。长远来看,我们希望能把在互联网上积累的这些运营能力、技术能力规模化、模式化,并通过规模化的运用实现商业化。

譬如说,“四川观察”是客户端+各个渠道的媒体矩阵,其中很多部分涉及互动科技的内容。因此,我们成立了多模块内通的科技平台,其中有很多互动类的科技研发,包括一些客户端App的模板开发。未来,我们希望这些模板、技术包及一些互动性工具能够为市场上其他希望做MCN业务、新媒体业务的团队提供服务。

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